El medio es el masaje: de la imprenta al internet (reseña)

Reseña del libro El medio es el masaje de Marshall McLuhan

El libro de 1967 “El medio es el masaje” (originalmente se iba a publicar como “El medio es el mensaje”) explica que la tecnología eléctrica había llegado para reorganizar, reformar y reestructurar las relaciones sociales. Relaciones o “patrones de interdependencia social” afirma Marshall McLuhan, quien consecuentemente entendió que “el medio” o “el proceso” principal de su época era el desarrollo de la tecnología eléctrica.

Así como la invención de la escritura y, muchos siglos después, la invención de la imprenta revolucionaron al mundo, las nuevas tecnologías de la comunicación del siglo XX dieron un nuevo rumbo a la sociedad.

Ahorra en el siglo XXI vemos cómo la comunicación digital da otra vuelta de tuerca a eso que McLuhan llamó “patrones de interdependencia social”. Estaba en lo cierto. Las tecnologías de la comunicación transforman las relaciones humanas, la manera en que entendemos la información y los sentidos que usamos para ello.

{Para hacer esta reseña y breve análisis he leído el libro: McLUHAN Marshall & FIORE Quentin, El medio es el masaje, un inventario de efectos. La Marca Editora. Buenos Aires, Argentina. 2015}. Ojalá estos comentarios den pie a un artículo o ensayo titulado “El medio es el masaje: de la imprenta de Gutenberg al Instagram”.

Marshall McLuhan, un profesor de ciencias de la comunicación, y Quentin Flore, un reconocido diseñador gráfico, publicaron esta obra para mostrar cómo las tecnologías de la información y la comunicación (TICs) de su época estaban cambiando a la sociedad, a las instituciones, a las familias y a la vida privada e íntima de los individuos. Dice McLuhan que “las sociedades han sido conformadas más por la naturaleza de los medios que utilizan que por el contenido mismo de la comunicación” (p. 8).

El medio es el masaje y el mensaje

Este libro de Marshal McLuhan tiene el mérito de haber expuesto cómo la tecnología de la información y los medios de comunicación influyen en la reestructuración de la sociedad y en la vida de los individuos.

No obstante, no es el libro más profundo de McLuhan. Su intención era menos explicativa y más expositiva con esta publicación. De allí que el libro sea un proyecto a dúo con Quentin Flore, quien desde el diseño gráfico quería hacer del libro un objeto singular y llamativo, que expusiera lo sorprendente de la tesis principal de McLuhan: la profunda influencia de las TICs, especialmente la televisión, y la manera en que transformó la vida cotidiana  durante los años 60 del siglo pasado.

Gracias a la televisión se educó y adoctrinó a toda una sociedad, y su papel en la reconstrucción de las identidades ha sido crucial. Es muy claro lo que expone este libro: Los medios modifican el entorno, y con esto la gente cambia.

El circuito eléctrico una extensión del sistema nervioso
“Todos los medios nos dan una paliza de pies a cabeza… Todos los medios son prolongaciones de alguna facultad humana, ya sea psíquica o física” (P.26)

En el siglo XXI, también se puede observar cómo las redes sociales y los medios digitales están influyendo en la sociedad profundamente. En su momento, McLuhan observó cómo la televisión, el teléfono, la tarjeta de crédito, entre otros, generaron nuevos comportamientos, pensamientos y relaciones entre la gente. Actualmente vemos cómo el teléfono móvil, las redes sociales, el dinero digital, entre otros, están transformando los comportamientos y las relaciones. (¿En qué medida y amplitud? Esto se contestará en otro texto).

El medio es el masaje es una obra necesaria para todos los estudiantes de comunicación, diseño, publicidad, filosofía y antropología.

El libro se iba a llamar originalmente “El medio es el mensaje”, con lo cual se quería subrayar que la influencia del medio era tan grande, que incluso los mensajes pasaban a un segundo plano. Marshall McLuhan comenta que es más fuerte la influencia de la televisión en la sociedad, que el contenido de sus programas. La posibilidad de que haya una caja-pantalla en el centro de los hogares que logra concentrar la atención de la población y hacerles creer que lo que ven allí es una realidad, es más importante que el contenido mismo de los mensajes.

Cuando el libro se envío a producción, hubo un error en la imprenta y el libro se publicó con el título “The medium is the massage”. En vez de cambiarlo, el autor dijo que así estaba mejor. La influencia de los nuevos medios electrónicos era tan grande que actuaba metafóricamente como un “masaje” a los sentidos y a las relaciones sociales, un masaje comunitario e individual. En inglés es un juego de palabras interesante. De “massage” a “message” solo hay una letra de diferencia.

Los medios tecnológicos como extensiones del cuerpo

McLuhan también introduce un tema interesante: entender los medios tecnológicos como extensiones del cuerpo. Tal vez se refiere explícitamente a los medios de comunicación, pero básicamente, ese principio puede aplicarse a todo tipo de objetos. En ese sentido, este concepto se relaciona con lo afirmado por el antropólogo Fernando Martín Juez en el libro Contribuciones para una Antropología del diseño.

Conocer cómo funcionan los medios, para entender los cambios sociales y culturales es una estrategia que busca poner en claro cómo los medios de comunicación, los objetos y los espacios influyen en el comportamiento humano. Medios, objetos y espacios traen siempre mensajes y significados que comunican, pero la configuración de esos medios (sus formas, colores, propiedades, etc) afectan mucho lo que entendemos y qué hacemos con eso que entendemos.

Todos los medios nos dan una paliza de pies a cabeza. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, sicológicas, morales, éticas y sociales que no dejan parte sin tocar, afectar o modificar. El medio es el masaje. Es imposible comprender el cambio social y cultural si no se conoce cómo funcionan los medios como entornos. Todos los medios son prolongaciones de alguna facultad humana, ya sea psíquica o física” (P. 26).

McLuhan menciona, más que explica, que la rueda es la extensión del pie (porque ayuda a incrementar la capacidad de desplazamiento), el libro es la extensión del ojo, la ropa la extensión de la piel, el circuito eléctrico la extensión del sistema nervioso.

efecto de los medios - libro el medio es el masaje

El Medio es el Masaje en la época digital

En el siglo XXI digital se ve claramente que el Medio sigue siento el masaje y el mensaje. Influye mucho más el hecho de que todos usemos redes sociales en teléfonos móviles que los mensaje que cada quien comparte con sus familiares y amigos. Reconoce McLuchan que cuando hay un gran cambio de paradigma tecnológico hay al mismo tiempo un gran cambio social. Cambio tecnológico y cambio social es un dúo que va de la mano. Pero ese cambio, implica confusiones y problemas. Principalmente porque intentamos resolver las cosas actuales con herramientas de un modelo o momento anterior. Lo comenta así: “Durante los periodos de grandes transiciones tecnológicas y culturales surgen, invariablemente, innumerables confusiones y un profundo sentimiento de desesperación. Nuestra “era de la ansiedad” se debe, en gran medida, a que tratamos de realizar las tareas de la actualidad con las herramientas y los conceptos del pasado” (P. 8).

Época Mecánica -> Época Eléctrica -> Época Digital -> Qué sigue?

Las tecnologías mecanicistas de las primeras décadas del siglo XX fueron amenazadas por las tecnologías eléctricas de la información que emergieron en la posguerra. Actualmente, las herramientas de trabajo y comunicación digital del siglo XXI amenazan las formas más “off-line” de trabajo y comunicación que comúnmente se usaban en el siglo XX. Por ejemplo, aquellos profesionales de la publicidad, el diseño, el marketing y el periodismo que se educaron en el siglo XX e inicios del siglo XXI tienen grandes dificultades para adoptar un nuevo paradigma de trabajo y públicos digitales. Todavía hay organizaciones que evalúan su comunicación digital como si fuera comunicación impresa, en papel.

De lo oral a lo escrito, del oído a la vista: la revolución de la escritura y la imprenta

En El medio es el masaje Marshall McLuhan también explica la importancia de los medios en la historia con el ejemplo de la escritura. La comunicación a través de lo escrito, en vez de lo hablado, enseña cómo el cambio de los medios afecta a la sociedad, a la cultura y también a los sentidos del cuerpo. La escritura es uno de los grandes inventos culturales, permite adquirir la información sin que haya un interlocutor, solo lo escrito.

Afirma McLuhan que, con la escritura, la sociedad le dio más relevancia a la vista y menos al oído: “Hasta que se inventó la escritura, el ser humano vivía en un espacio acústico: sin límites, sin dirección, sin horizonte, en la oscuridad de la mente, en el mundo de la emoción, con intuición primordial, con terror. El habla es un mapa social de este pantano.” (P. 48).

Para Sócrates, la escritura se alzaría en detrimento de la memoria, lo cual estaría hoy en día sobredimensionado. La escritura permite un mayor acceso a la información que la oralidad y el internet permite aún mayor accesibilidad que la escritura impresa. Sócrates dejó esta frase: “El descubrimiento del alfabeto creará el olvido en las almas que aprenden, porque no usarán más sus memorias”.

Acierta el autor en mostrar que la imprenta creó, o sentó las bases de, la autoría, el esfuerzo intelectual como propiedad privada, creó al público lector. Ciertamente, la escritura y aún más la imprenta ha implicado un desplazamiento del oído a la vista. “La imprenta, un instrumento re-iterativo, confirmó y extendió el nuevo énfasis en lo visual. Brindó la primera “mercancía” uniformemente repetible, la primera línea de montaje, la producción en masa. Creó el libro portátil, que podía leerse en privado y alejado de los otros”.

No obstante, siglos después de la imprenta de Gutenberg, la radio recuperaría la relevancia del oído como sentido de captación de la información social. Y después el cine y la televisión involucraría a todos los sentidos. Con la televisión, la escritura en forma de libro y prensa, redujo su hegemonía tecnológica. Afirmaba McLuhan que La TV “exige la participación e involucramiento en profundidad de todo el ser. No funcionará como un segundo plano. Nos compromete… La televisión proyecta sus imágenes sobre nosotros. Somos la pantalla. La imagen nos envuelve. Somos el punto de fuga.” (P. 125).

La “era de reproductibilidad digital” ha multiplicado los dispositivos; creemos que vemos muchas pantallas, pero en realidad somos la pantalla sobre la que se proyectan cada vez más medios audiovisuales. Ya lo decía MarshalL McLuhan a propósito de la televisión y el teléfono: “vivimos en un flamante mundo de todo a la vez” (P. 63), lo cual se ha exacerbado en el siglo XXI. La simultaneidad es una de las manías de la época contemporánea. En el medio es el masaje se dice que la interdependencia electrónica recrea el mundo a imagen y semejanza de una aldea global. Sin duda, la aldea global se ha hecho realidad.

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